小圭老師的廣告心法:KPI、ROAS大揭密!FB投手必看

若老闆提出過高KPI,怎麼辦?廣告投放應著重在ROAS與優化,如何以三個步驟規劃行銷績效?

2021/09/27

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若老闆提出過高KPI,怎麼辦?廣告投放應著重在ROAS與優化,如何以三個步驟規劃行銷績效?

若老闆提出過高KPI,怎麼辦?

重點應著重在如何規劃及找到適當的KPI,藉由憑據引導出適當的目標。以電商來看,最常見應該是用營業額為目標,可以使用之前營業額+10%到20%為新目標。我一般會詢問業主想要做到的業績,跟目前業績。以我的案件為例,業主業績每月200萬,以FB為主要通路,產品成本為50%。之前的行銷花費大約為每個月30萬,主要花在FB上,以廣告與代言居多,販售產品為減肥產品,業主希望可以到300萬,這時候你會怎麼做呢?

我會先詢問三點:

1.目前營業額大約所需要的開銷(固定花費與變動花費)

2.客戶維繫管道、回購率

3.廣告的ROAS

所有客戶我都會要確認他需要多少錢才能維繫運作,至少要將這樣的維繫成本計算好!再來詢問目前有沒有在管理客戶以及回購率是否良好,從這邊可以算出每個月多少新客戶以及舊客戶回購,如果都沒有做,就是要請客戶補齊,最簡單是用LINE官方帳號或是簡訊、Mail進行維繫,當然也可以用FB廣告維繫,只是成本要詳加計算。

三步驟規劃行銷績效

第一步,先了解廠商的商業、獲利模式,在穩定狀況下發展才長久;第二步,了解目前行銷的方式與花費,根據以往的花費算出投資報酬率,用以推估後續;第三步,制定方案與行銷預算,也要制定出檢視成效的方案,像是你要線上廣告導入線下來客,網路上可以用兌換券來計算實體到客狀況,或是發傳單要有方式知道客人是因為看傳單而來,像是傳單上是特別的方案,說出此方案就是傳單帶來的客人。

若客戶說要從月營業額200萬到300萬,我們一般會以增加業績的30%來當成廣告行銷費用,當然每個產業比例都可能不同,重點是你最終有獲利,,要注意如果利潤不足,行銷費用也會相對降低,所以產品跟商業模式是最重要的第一步。以常見電商產品來看,產品成本我會抓20-30%,行銷費用20-30%。這樣的產品成本會讓你更有機會獲利,但也要看市場接受程度。

廣告投放重點:ROAS與優化

電商中,FB廣告投放我認為最重要的是ROAS,簡單解釋ROAS,如果你投放一萬元廣告費帶來五萬業績,我們稱為ROAS5,業績/廣告費=ROAS。

行銷規劃前要跟客戶確認你必須高於多少ROAS,因為客戶的獲利是他找你持續合作的基本。我常詢問客戶,「ROAS到多少的時候可以加碼?」,我接的電商商品通常落在4-5間,也就是說100元的廣告費帶來400-500元的業績就可以加碼,當然如果產品可以做到8以上,那當然就是廣告費加下去!!

但是FB廣告數據那麼多,在賺錢的狀況,如何優化廣告達到更好的成效,這邊跟大家分享幾個我比較看重的數據:

1.CPC(每次點擊花費)

2.CPM(每千次曝光花費)

3.CTR(點擊次數/ 曝光次數=CTR點閱率)

4.加到購物車

5.購買

6.ROAS(業績/廣告費=ROAS)

通常廣告我們會從幾個地方開始優化。

1.受眾-年齡、性別、地區、興趣、自訂受眾、類似受眾

2.素材-曝光、互動、導購、影片、圖片、輪播

3.網站-著陸頁、關於我們、結帳流程、簡訊通知、售後服務

先從受眾開始看,當初在下的時候是否有將受眾好好規劃,該排除的受眾是否有排除,年齡區間是否有切割。這時候你可以在FB廣告中開啟「分析項目」,裡面可以看到年齡跟性別,如果你下廣告的時候先使用年齡廣泛下,這時候可以看一下分析項目中是否有沒有比較偏哪個族群容易購買。

像是我之前賣粉刺棒,發現購買族群13-18歲較多,其他年齡群表現一般,這時候你就可以將投放的年齡層試著切一個新的廣告來測試18歲以下是否成效更好,若是,也可在新開的廣告中加碼。建議不用一開始投放就切開年齡層,但可以注意一下你的投放族群多大。如果你每天投放一千元那我建議20-50萬的受眾區間,如果你每天投一萬元,那就可以拉到100萬。

另外建議要記得排除「30天或7天內購買產品的人」,看你的產品消費週期是多長,如果最近有強檔下殺,就可以只排除7天內購買廣告。這樣可以少浪費些廣告錢啊!因為剛買的人,通常都不會再買,當然如果你的產品可以讓人在七天買完又買,就下吧!

廣告目標:曝光、互動、轉換

廣告其實沒有標準下法,每個人投放廣告的目的應該都不相同,有些人為了曝光、互動、轉換。在FB中,也依據這三個延伸了行銷目標,分別為品牌認知、觸動考量、轉換行動。

1.看過這廣告之後就不再繼續投放給他。

2.看過廣告的人有互動,之後追著他給廣告。

3.看過A廣告並到了銷售頁面,但是沒行動,給他看B廣告。

4.看過A廣告並加入購物車,最後卻沒買,給他看C廣告。

試著揣測消費者為何不買,如果是價錢因素就是給折價的廣告,如果是購物流程麻煩,那就給與其他購物方式,如電話訂購,廣告B跟C其實概念相同,都是試著了解客戶為什麼沒有其他行動,給予不同廣告進行測試。

品牌曝光也常搭配KOL增加信任感。另外,我的經驗是「影片素材曝光便宜,圖片素材轉單好」,但是請大家自己測試哪個成效好,有可能你家是長文成效好唷!

若投廣告的目的是想要觸及到新用戶,我會排除已經跟粉絲團互動過、已經是粉絲的、看過影片的,這樣我就可以盡可能地讓影片觸及到新用戶,再來用其他促銷型素材來導購,成功率會比較高。

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何佳勳 小圭老師
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