網紅變現持續看漲 5大成功關鍵一文解析

究竟網路直播有何迷人之處,它又在電子商務開拓和行銷推廣上帶來哪些衝擊?

2020/09/16

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台灣又締造了一項紀錄:在知名遊戲直播平台Twitch上,全球觀看電競直播時間最長的城市便是台北。
迅速成名的中國奧運游泳選手傅園慧,初次上網路直播就展現「洪荒之力」,觀看直播及回放人次破千萬。

最近網路上熱門關鍵字,絕對少不了「網路直播」。在Facebook開啟個人影音直播的新服務後,更讓「什麼都可以播,播什麼都不奇怪」,成為一個動作就能完成的新流行。
直播本來不是新鮮事,過去大家熬夜看電視實況轉播國際棒球賽,就是最普遍的形式。但網路直播門檻低、人人都能運用的模式,不但捧紅一群網路素人,更大幅翻轉各種行銷和品牌經營的模式。

資策會創新應用服務研究所研究員翁逸姝分析,兩個因素對網路直播起了推波助瀾的作用。一是智慧型手機的普及和4G行動網路於2014年落地開台,這讓影音內容能透過行動裝置順暢傳播;二是網友可對進行中的網路直播留言,真正做到直播方和網友的即時互動。
 
即時互動、跳脫劇本受歡迎
 
網路直播平台LIVEhouse.in共同創辦人鄭鎧尹認為,以生命週期來看,網路直播還處於初期成長階段,大家都在探索它的運用方式。現階段從企業行銷端來看,節目內容還是以運動賽事、電競比賽、演唱會、重大新聞和美女直播最能吸引眼球。

一年網路直播200場大專院校體育總會賽事的創鈺國際科技副總經理賴宗鼎分析,網路直播最迷人之處,包括直播內容不見得在電視上看得到、觀眾必須看到最後才知道結果,以及電視做不到的邊看邊聊,即時互動。


翁逸姝也分析,另一個許多網友愛看網路直播的原因,是人們不見得喜歡看正經八百全部安排好的演出,有時候表演者出錯的笑點,或不按劇本走的表演,娛樂效果反而更高。

相較於運動賽事,直播電競賽事更快養出一群固定收視的廣大網友。鄭鎧尹說,如果將電玩遊戲比喻成電影或電視劇,每道關卡就像一段情節,但即便是同一段電玩情節,由不同玩家扮演角色,結果就完全不同。比起其他節目要設計情節橋段,電競直播的製作成本跟時間都節省很多,加上網友愛看,自然能吸引廣告贊助,對直播方、觀眾和廣告主來說,網路直播是三方互利的模式。

雖然網路直播確實帶來一個曝光新舞台,但也不見得每個人都能輕易藉此一炮而紅,甚至順利把人氣轉為營收。如同藝術家安迪‧沃荷(Andy Warhol)的名言「在未來,每個人都能成名15分鐘」,大多數內容可能都像絢爛的煙火,短暫放閃後就逐漸趨於沉寂。


提到網路直播當紅素人的指標,最常被提起的,應該是兩年前竄紅的韓國「吃飯直播女神」、網路暱稱Diva的朴舒妍(Park Seo-yeon)。
每晚8點,朴舒妍開始直播自己的吃飯實況,由於吃相可愛加上食量驚人,廣受網友追捧。廠商看上她的高人氣而贊助金錢和食物,粉絲為了支持她,也贈送她可兌換成現金的虛擬貨幣,這使得她月收入高達1,000萬韓圜(約新台幣30萬元),可說是個人將網路直播商業化的成功個案。

不過,鄭鎧尹認為,如果將「吃飯」這個活動抽離出來,Diva的成功還是以美女為核心。中國的網路直播界就流傳一句順口溜:「高顏值賣臉蛋、好身材秀深V、高富帥靠炫富」,若既不是高顏值素人,也不是高富帥企業,想要靠網路直播揚名立萬,唯一出路就是「有名的靠名氣,沒名的靠才氣」,靠創新誘人的題材和內容,才能在一片網路直播大亂鬥中勝出。
 
展望「錢」途:周邊效益、結合電商
 
例如澳洲維多利亞州旅遊局曾策劃一個行銷墨爾本的「墨爾本遙控旅人(Melbourne Remote Control Tourist)」網路直播節目,請來一對旅人,在他們身上裝設攝影機,透過網路直播在墨爾本旅遊的一舉一動。


全世界網友可隨時透過Facebook或Twitter傳訊息給旅人,要求他們做活動,像去道館練習跆拳道、學做比薩、跳廣場舞、參觀城市農場並試吃辣椒,或是在蛋糕店買蛋糕分送給路人等,都是過程中應網友即時要求而改變的行程。很多網友積極參與,拼命想看到旅人執行自己提出的要求,線上線下的各種互動大大增加直播內容的可看性和收視量。

「墨爾本遙控旅人」直播秀共播出80個小時,收到來自158國、8千多位網友即時要求,更重要的是,共吸引了1.5億人透過直播欣賞墨爾本的秀麗風光和友好熱情。雖然直播節目並沒有直接廣告收益,但促發網友受直播吸引而決定到澳洲旅遊的熱潮,背後龐大經濟效益早已超過製作成本。


當然,能直接提升業績的「電子商務+網路直播」則是現在企業最感興趣的話題。
鄭鎧尹極為看好「電商+直播」的發展前景。比起電視購物,在網路直播購物節目,消費者可跟主持人直接對話,而且點擊購物鈕就能購物,比起打電話給客服人員的電視購物要方便更多。例如,GoHappy即推出「直播時段+限時促銷」,嘗試以直播體驗商品的方式刺激買氣。

雖然潛力高,不過,鄭鎧尹也同意,電視購物和網路購物的族群不見得是同一群人,網路直播購物潛在客群的消費能力和感興趣的商品是什麼,還是目前企業正在研究的課題。
 
5大直播成功要素
 
網路直播節目要成功,收視量和互動量是關鍵。專家認為,如何設計吸引收視量和互動量的題材,目前尚未有一套完整的邏輯,除了多觀摩國內外的網路直播節目,成功的網路直播節目不外乎以下幾點因素:
 
1. 個性鮮明的直播主
翁逸姝認為,不論個人或企業規劃的直播節目,直播主一定要有「敢秀不害羞」的個性。不只要說話,還要有動作,別害怕出錯。因為對網友來說,內容有趣、好看,是最大的收視重點,像人氣歷久不衰的YouTuber蔡阿嘎,也是透過鮮明個性與表演方式累積出一群死忠粉絲
 
2. 堅持到底的韌性
鄭鎧尹說,除非是運動賽事、演唱會、電競遊戲這類活動,所有高收視量的網路直播都不是只做一天就結束,而是像八點檔連續劇,固定時間就開播,這樣才能養成網友的收視習慣。只是大多數直播主常因為開播後「門前冷落車馬稀」,熱情很快被殘酷的低收視量澆熄。因此,鄭鎧尹鼓勵直播主一定要有堅持到底,打死不退的韌性。
 
3. 內容要有主題和重點
賴宗鼎認為,網路直播跟電視節目一樣,也要有主題和重點,不管是吃東西、玩遊戲、做開箱、講產品都好,有明確的主題,才能吸引對這主題有興趣的網友來產生互動。
 
4. 提早宣傳開播時間
台灣的網路直播節目能有千人同時上線收看,成績就算很不錯;有上萬人同時收看,就是超級熱門的節目。要衝高收視量,代表要愈多人事先知道直播時間,所以不少直播主都會在網路直播平台專設直播頻道,好增加曝光度。另外,在Facebook粉絲專頁和官網討論區分段提前預告直播時間,也是宣傳直播節目的方法。
 
5. 避免酸民或低俗負面言論趕走粉絲
網路上很多酸民的留言都是「強酸」等級,一個好的網路直播主,要能引導網友的留言方向,即使不能言之有物,也要避免傷人。

如果部份網友留言經常踰越分寸,直播主要當機立斷,正面與其對話、引導,若不得不刪除也要公告於眾。否則最後留下的全是「酸粉」,直播節目很難經營下去。

網路直播才剛起步,大家都還在思考網路直播能組合哪些生活或商業活動。賴宗鼎預測,用手機收看網路直播將成主流。他也提醒一點,收看網路直播的觀眾大多是1980年代以後出生的數位原生世代,這個世代的生活是由「行動」+「社群」組成,只要投其所好,並設計互動元素增加黏度,就能打造出高收視、高互動的網路直播節目。
 
新職缺:跨境直播行銷人員
 
「電子商務+網路直播」是極被看好的行銷組合,最近人力市場也出現網路直播行銷的職缺。例如協助台灣商家透過微信專攻中國網購市場的台灣電商微信生意寶,就開始招募「跨境直播行銷專員」。

微信生意寶經理陳京煥解釋,跨境直播行銷專員的職務,是在中國重點直播平台開闢直播節目介紹台灣商品,行銷專員要以說故事的方式置入產品,所以並不是電視購物主持人,而要能了解客戶產品,口語表達能力佳、會說故事、也不畏懼鏡頭與人群,並與直播粉絲有良好互動。

可預見的是,隨市場不斷成長,因網路直播而催生出的新興職務,也將不斷出現。
 
作者/張志誠 Cheers雜誌第192期 mastercheers
介紹:MasterCheers
MasterCheers 是《Cheers快樂工作人》在2018年成立的全新線上影音學習產品,旨在滿足新世代工作者行動學習、即學即用的需求,提供台灣工作人最深入、最有即戰力的商業智慧。
窩課360與MasterCheers合作,由《Cheers》推出系列課程,號召各領域典範職人、行業專家,首度將其個人累積多年的實戰經驗,轉化成有系統的獨家影音課程以傳承給年青人。