先別行銷!7堂行銷升級課,花更少做更好

面對數位科技與社群興起,品牌的經營已不限於由企業主導;更多時候,是顧客自行尋找管道與品牌對話,來自社群及第三方的意見,甚至比企業釋出的訊息更具參考性。

2020/10/08

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當市場邁向虛實整合,行銷策略也必須與時俱進。最早的「行銷1.0」是由產品帶動,接著進入以顧客為中心的「行銷2.0」,後來再轉變為以人為本的「行銷3.0」。然而,面對數位科技與社群興起,品牌的經營已不限於由企業主導;更多時候,是顧客自行尋找管道與品牌對話,來自社群及第三方的意見,甚至比企業釋出的訊息更具參考性。
面對這個虛實整合的市場,行銷之父菲利浦.科特勒(Philip Kotler)提出「行銷4.0」,著重於如何將消費者轉換為忠實的品牌擁護者,提高顧客對品牌的忠誠度。科特勒在《行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維》一書中彙整的觀點,深刻闡釋數位科技、互動市場與行銷間的新交互作用,對正面臨各種新興挑戰的行銷人來說,是最好的指導手冊。

透過科特勒的7堂行銷戰略,現在就為你的行銷策略升級。
 
Lesson1:掌握新顧客體驗路徑
企業要凸顯品牌訊息,現在最有效的媒體形式,是讓顧客與顧客間對話,企業的最終目標也轉為取悅顧客。
在最早,廣告銷售先驅路易斯(E. St. Elmo Lewis)以AIDA描述顧客的體驗路徑是:注意(attention)、興趣(interest)、欲望(desire)、行動(action)。之後凱洛格管理學院的洛克(Derek Rucker)修正AIDA模型,提出「4A架構」:認知(aware)、態度(attitude)、行動(act)、再次行動(act again)。但隨著網路時代發展,顧客的購買意願開始受到社群影響,因此,「5A架構」油然而生:認知、訴求(appeal)、詢問(ask)、行動、倡導(advocate)。


5A架構相當彈性,適用所有產業。可用來描述顧客行為、跨產業比較,也可分析與競爭者的顧客關係,找出彼此差異度。另外,顧客在5A架構的各個階段,會受到3種影響力交互影響:自我影響力、他人影響力、外在影響力。行銷人須辨別這3種影響力的重要性,才能精準規劃行銷策略。
 
Lesson2:分析行銷生產力指標
通常品牌部門的經理希望顧客記得自家品牌,而顧客服務部的經理人會追蹤顧客的滿意度和忠誠度,但兩個部門不一定會互相溝通。此時,可透過「購買行動比率」和「品牌擁護比率」來衡量行銷生產力。


購買行動比率意指企業將品牌知名度轉換成購買行動的成效;品牌擁護比率則是衡量企業將品牌知名度轉換為品牌擁護的成效。

例如,市場上有100個人,其中有90人能不經提示說出X品牌,90人當中的18人最後會買該品牌,但只有9人推薦此品牌。因此,X品牌的購買行動比率是18/90,為0.2,品牌擁護比率是9/90,為0.1。
另方面,若企業能衡量認知到倡導階段的顧客轉換率,便能了解該如何增加忠實擁護者的數量,像是品牌吸引力、顧客的好奇心、對顧客的承諾、品牌親和力,都會是衡量顧客忠誠度的指標。  
Lesson3:解讀顧客行為和產業特性
了解顧客體驗路徑,才能有效掌握顧客的行為模式,主要的顧客類型有4種。另外,若能結合這4種顧客類型的優勢,便可得到完美的顧客體驗路徑:蝴蝶結型。在這個類型裡,每一個知道品牌的顧客,都會因品牌的好聲譽推薦給別人,品牌擁護比率達到1(認知階段和倡導階段的人數相同),是最完美的狀態。

熟悉顧客的類型後,可再透過4種類型的行銷應用,提高品牌擁護比率。

1. 品牌經營:發展好的品牌定位,透過行銷傳遞後並執行,以消費性包裝商品為代表。
2. 銷售通路管理:關鍵是在市場通路中,顧客是否可輕易取得產品。因此須發展為全通路策略來親近客戶,零售業為代表。
3. 服務管理:例如航空業通常以出色的服務著稱,成功關鍵在於服務管理。
4. 銷售人員管理:有出色的團隊賣力推廣產品和服務,成功因素歸功於銷售人員管理。  
Lesson4:以人本行銷提高品牌吸引力
人本行銷是數位時代下,創造品牌吸引力的關鍵,同時建立起人與人的連結。常見方法有3種:

1.社群聆聽:主動觀察網路社群及媒體上有關品牌的對話,進一步評估內容行銷、找出潛在顧客,常用於社群顧客關係管理。
2.網路民族誌:為了解網路社群的行為,研究員須加入社群並參與對話,發揮同理心,建立與人連結的市場調查形式。
3.同理心研究:透過個人觀察、對話、腦力激盪,以及研究員和社群成員的合作,整合對顧客的觀察,並在研究過程中加入人性觀點和同理心。

此外,可再透過這6種特質,讓品牌更添人性,包括:充沛的活力、充滿知性、社交性格、情感豐富、性格鮮明、道德感。  
Lesson5:用內容行銷強化顧客好奇心
成功的內容行銷須有高品質內容,透過傳播讓品牌與顧客建立連結,吸引顧客對品牌感興趣。  
Lesson6:全通路行銷能維持顧客體驗
數位時代下的兩個購買場景,你一定熟悉。第一是從電視廣告上看到X產品,到店家試用並了解其他產品,最後到網路上以低價買進,稱為「實體展示廳現象」。另一個情景是,看到網路廣告出現X產品,用手機搜尋各方評論,比較各家產品後,直接到商店購買,此模式為「網路展示廳現象」。這兩種情景都呈現出,顧客的機動性比以往更高,而且不分通路類型購買商品。
全通路行銷是一種整合網路和多種實體通路,提供無縫接軌,維持穩定顧客體驗的方法。以下3個步驟可有效整合行銷通路。
Step1找出顧客體驗路徑中每個可能的接觸點:接觸點指的是每個直接和間接與顧客產生互動,以及品牌與顧客互動所產生的地方。一個接觸點可能牽涉多個通路,接觸點和通路愈多,品牌在市場上的能見度就愈高。
Step2找出最關鍵的接觸點和通路:顧客會在多個通路的接觸點上進行體驗,行銷人必須了解最受歡迎的接觸點和通路有哪些。
Step3改進並整合最重要的接觸點和通路:全通路行銷的成功關鍵,企業應投入資金,整合團隊,提供一致的顧客體驗。  
Lesson7:參與行銷,增加品牌親和力
若想將首次購買者轉換為忠實的品牌擁護者,有以下3個方法。 1. 運用手機App提升顧客數位體驗:智慧型手機已成為顧客參與的最佳通路。App可以是內容媒體,也可以是自助通路,甚至能整合核心產品和服務。
2. 運用社群顧客關係管理與顧客互動:傳統顧客關係管理由企業主導,社群顧客關係管理由顧客主導,後者涵蓋3種用途:傾聽顧客心聲、讓品牌參與對話、處理可能導致品牌危機的抱怨。
3. 運用遊戲化機制提高顧客參與度:將遊戲原則運用在非遊戲的環境中,提高顧客參與。多運用在「忠誠度計畫」和「顧客社群運用」,企業也可藉由和顧客互動,提高品牌親和力。



菲利浦.科特勒
現代行銷之父,美國西北大學凱洛格管理學院莊臣國際行銷學名譽教授,被譽為前六大最具影響力商業思想家。  
 作者/廖婉書Cheers雜誌第213期 2018-06-01 
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