「網路」就像是水、電一樣，全面融入你我的生活，而電商、媒體、遊戲，甚至教育的發展，很可能在不久的將來，就會徹底改變社會運作。

時序進入2019年，網路已經不再是種新「科技」，而是像水、電一樣，全面融入你我的生活；而「網路業」一詞也愈來愈難定義，因為幾乎所有產業都是網路業，所有企業都是網路企業。網路世界的最新趨勢，成為從個人到大企業都關心的議題。

摩根士丹利（Morgan Stanley）前分析師、全球最大風投基金 KPCB 共同創辦人、素有「網路女王」之稱的米克（Mary Meeker），於2019年6月，發表長達333頁的「2019年網路趨勢報告」（Internet Trends 2019）。

資策會創新應用服務研究所研究員翁逸姝分析，兩個因素對網路直播起了推波助瀾的作用。一是智慧型手機的普及和4G行動網路於2014年落地開台，這讓影音內容能透過行動裝置順暢傳播；二是網友可對進行中的網路直播留言，真正做到直播方和網友的即時互動。

雖然報告名為「網路趨勢」，但當各種商業模式都建築在網路上，報告中提到的如電商、媒體、遊戲，甚至教育的發展，很可能在不久的將來，就會徹底改變社會運作。
 

趨勢１：用戶成長趨緩，亞太、非洲仍具爆發潛力

 

無疑的，網路已經成為民生必需品，報告指出，2018 年全球約有 51％ 的人口（38億人）上網，不過成長逐漸趨緩，與2017年相較，只多了2億新用戶，年成長率約6％。


報告指出，當全世界多數人都已在使用網路，要再增加新使用者並不容易；而受此影響，以提供網路服務為主的智慧型手機市場也趨飽和，甚至見到出貨量首度下降的狀況（較2017年減少4％）。

在這些網路人口中，53％位於亞太地區、15％位於歐洲、13％位於非洲及中東，10％位於中南美洲，並有9％位於北美。若以國別來看，全球前五大網路人口最多的國家依序是：中國、印度、美國、印尼與巴西。


不過，網路人口眾多並不代表網路普及度，事實上，網路滲透率最高的地區為北美，高達89％，其次是歐洲的78％，中南美洲以62％，排名第3。而亞太地區的網路滲透率為48％，非洲及中東則是32％，顯示這些地區還有極高的用戶成長潛力。

 

趨勢２：純電商式微，O2O經營將成決勝關鍵

 

網路的普及也影響各項產業，例如，電子商務銷售額已經占整體零售業的15％，而2019年第一季與去年同期相比，成長12.4％，但增長速度放緩；反觀同一時期，實體零售業銷售成長僅2％。



雖然電商每年都能大幅成長，不過實體零售也不至於衰退，例如，美國實體零售每年都還有個位數的成長率；傳統實體零售商例如沃爾瑪（Walmart），也很快跨入電商領域應變。因此，當今「純」電商已沒有太多新策略可打，反而是實體零售有更大的創新空間。

現在零售業的成敗，取決於誰更會利用實體、虛擬兩類通路的整合。



關於零售業的創新，中國做得不錯，在米克的報告中，比較了中國的幾種零售策略：複合式超市「盒馬鮮生」擁有實體商店，消費者可以在App上下單支付，然後選擇自己提貨或配送；「每日優鮮」在自家的App上展示每日的新鮮商品，買家下單以後，由就近的倉庫發貨，並在30分鐘內送達，他們只有倉庫，沒有實體店；而「興盛優選」則是用微信舉辦團購，送到消費者附近的加盟取貨站，由顧客自行取貨；「美團」僅接單與遞送，由本地店家提供商品。


從以上例子可以看出，現在的電商必須同時考量通路、物流，店面要自營還是利用第三方服務，要送貨到府或是讓顧客取貨，以及實體店面是要外包還是要自營，並提供差異化的體驗，客戶才可能買單。

 

趨勢３：網路廣告失優勢，免費試用攬客將成王道

 

報告指出，由於行動裝置的便利性，消費者花在行動裝置上的時間愈來愈多，人們從行動裝置觀看媒體花費的時間從2010年的8％成長到33％ ；相較之下，電視的占比從43％降到34％，行動裝置儼然已成為使用者接收訊息主要的管道。而2018年美國網路廣告支出的增幅，更是達到了22％；不過，大部分支出仍集中在Google和Facebook兩大平台。


網路廣告成長不令人意外，主因是桌上型電腦廣告與電視廣告的下滑；但網路廣告的「CP值」已大不如前。

  2010 年時，網路用戶停留時間長，但廣告預算的分配比率遠低傳統媒體如電視、報紙，等於花較少的錢，就可以爭取到比較多的關注時間；到了 2018 年，用戶每日在桌機上花18％的時間，花在手機上是33％，而廣告預算分配正好也是 18％ 與 33％，網路廣告的優勢已完全消失。

這意味著，未來廣告平台如 Google 與Facebook，必須互搶廣告預算。而企業也要花更多的廣告預算，才能吸引更多消費者的眼球，也就是「獲客成本」（Customer Acquisition Cost, CAC）將大大提升，已從2017年的每人30美元，成長到2018年底將近50美元。

米克建議，企業應該以更低的成本來招攬客戶，像是免費試用、讓他人推薦等。像串流媒體，免費試用是最好的行銷手法，摩根士丹利估計，Spotify的使用者終身價值／獲客成本比值大約3倍，而高盛則估計Zoom的使用者終身價值／獲客成本比值約為3.7倍，是相當不錯的成績。

至於電商，他人推薦則是最好的方法，例如，時尚電商平台Stitch Fix有400多位造型師傾聽和滿足客戶的需求，因而賣出更多衣服。

   

趨勢４：互動時代來了，遊戲會是最夯社群媒體

 

數位媒體使用時間依然持續成長，而且以行動裝置為主。報告顯示，美國人每天花在數位媒體的時間高達6.3小時（與前一年相比成長7％），其中3.6小時是行動裝置。也由於手機、平板等小螢幕行動裝置的普及，讓圖片或影音等內容，在人際溝通上的重要性漸增。


最明顯的證據，是短影音平台如YouTube、Instagram、WhatsApp爆發式地成長，兩年內使用人數迅速成長至近 15 億人。短影音在中國的爆發力更強，帶動了抖音、快手與好看視頻等短影音 App 的竄起。

另外，透過聲音的溝通平台如Podcast的成長也不容小看。報告指出，美國每月至少聽一次Podcast的用戶已達 7,000萬人，約三分之一人口。收聽的工具銷售量也跟著水漲船高，如智慧音箱 Amazon Echo 的銷量，一年內成長了 2 倍，無線耳機亦是今年成長最快的電子產品之一。

種種跡象顯示，媒體將進入互動的新時代。以前透過文字，現在透過圖片、影像跟語音。而這也將大大改變目前遊戲界的生態，因為電玩已成為互動媒體的一種。

根據米克報告的數據，全世界互動遊戲玩家於2018年已正式突破24億人，較去年成長6％，而像是《要塞英雄》（Fortnite）這類遊戲，對某些人而言，已經是社群媒體般的存在，甚至在遊戲內舉辦現場演唱會以及新關卡公布的活動，吸引超過1,000萬人同時觀賞，不輸給大型體育賽事。

未來，遊戲與社交平台的界線會更模糊。米克分析，透過互動遊戲，可同時與朋友一起玩遊戲、聊天、觀賞影片，幾乎是全方位的社交。美國市調網站 SurveyMonkey 的調查更發現，50％青少年玩家表示，從遊戲中學到團隊合作技巧、44％在網上交到好友、40％因此改善了溝通技巧、39％跟兄弟姊妹感情更好。

米克大膽預測，互動式遊戲有機會形成新的社交／交友網路，甚至重塑未來人們休閒、甚至合作解決問題的方式。



網路趨勢報告

摩根士丹利前分析師、被《霸榮》雜誌（Barron's）封為網路女王的米克（Mary Meeker），從1995年開始，每年都會發表一份「網路趨勢報告」，即使她後來離開摩根士丹利加入創投基金Kleiner Perkins Caufield & Byers，甚至2018年自立門戶創立Bond Capital，這份年度報告依然年年推出。

由於許多數據已經從1995年開始蒐集，可準確反映長期趨勢，也令這份報告的影響力有增無減，成為科技業每年必定關注的焦點。


 

 作者／陳永信 Cheers雜誌第223期 mastercheers